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  Thursday, November 23, 2017
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黃建舜 廣告才子的故事

 

走進IW Group副總裁及創意總監黃建舜(John Leewong)在西好萊塢的辦公室,一映入眼簾的就是牆上一排排的獎盃,對於從事廣告設計多年的黃建舜,得獎已經是家常便飯了。最近,他剛以一個戒煙公益廣告獲得亞美廣告聯盟(Asian American Advertising Federation)的年度創意廣告大獎。

移民的美國夢

黃建舜的父母親在來自廣東台山,父親在1930年代首先來美,在舊金山外祖父開設的洗衣店工作。兩三年後,黃建順的父親因為不習慣舊金山較寒冷的天氣,決定南下聖地牙哥自立門戶,在目前的State Street和E Street交口開設自己的洗衣店。再將黃建舜的母親從台山接過來,全家就此在聖地牙哥落地生根。

跟一般華人移民的父母對望子成龍的期望相同,黃建舜的父母並不奢求子女繼承自己的小生意,但是也不太願意自己的子女走藝術的路子。黃建舜喜愛畫畫,但是以此為職業,對於他的父母來說,卻是不太能夠接受。

「多虧大哥站出來說服我的父母!」黃建舜大哥那時的女朋友,剛好有個從事商業藝術的朋友,因此大哥以自己對女朋友她朋友工作的了解,極力說服父母親,弟弟想要走的路,應該是一個不錯的職業。
一定惡是作劇!

  「藝術學校的職員當時一定覺得這是一個惡作劇!幸好他們還是寄來了。」黃建舜笑著提到,他九歲時從大哥女朋友的朋友那邊拿到藝術學校的地址,就以歪七扭八的英文寫信跟洛杉磯Hancock藝術中心學校(Art center School in Hancock)要求入學須知的目錄來研究。然而,就是靠這樣的決心,黃建舜日後順利的進入Hancock藝術中心學校的廣告設計系(Advertising Design)就讀。

至於為什麼選擇商業廣告藝術而不是純藝術(Fine Art)呢?黃建舜認為,在純藝術領域,每個人都可以對特定作品有自己的觀感、 然而廣告藝術訴求的是普羅大眾,能夠吸引越多觀眾的共鳴,越是成功的作品。那也是他所想走的路。

談到他這次的戒煙廣告得到亞美廣告聯盟的年度創意廣告大獎,黃建舜表示,這個廣告的製作重點就是「要如何能讓人撥打熱線電話!」他說,在製作的這支廣告之前,IG Group的策略小組對亞洲人抽煙文化進行分析,由於亞裔的抽煙人口大部分是男性,亞裔男性相信,抽煙是一種男人可以隨心所欲控制的習慣,而不是癮頭。

因此,這篇公益廣告就是在描寫抽煙致命的吸引力(Temptation)是無所不在的,即使劇中的男主角不斷的躲避煙霧的襲擊,煙霧還是24小時如影隨形的攻擊著他。

「用功夫電影來強調亞裔的文化背景!」黃建舜表示,由於亞裔人口大多都有功夫或武術的文化背景,男主角以功夫來還擊,然而當功夫對抗抽煙都束手無策時,這時候再秀出戒煙熱線的電話號碼,這樣的隱喻更能引起亞裔人口的共鳴。

姑不論日後撥出時能否得到觀眾的共鳴,黃建舜的戒煙廣告無疑的先得到亞美廣告聯盟評審的青睞!

在藝術學校畢業後,黃建舜首先進入舊金山知名的 Cunninghum & Walsh 廣告公司進行廣告設計工作,之後又歷經多家知名廣告設計公司磨練,還當過自由廣告創意工作者。數年前,他一腳跨進了專門從事少數族裔的廣告設計領域。

從事少數族裔的廣告跟主流廣告有什麼不同?黃建舜以他先前在主流廣告公司工作的經驗,和目前專門從事亞裔廣告設計的差別的經驗。「主要在文化差異的研究!」從事少數族裔的廣告設計,對於許多文化細節必須更重視。

由於廣告主受限於經費限制不可能針對每種族裔各拍一支廣告,因此如何在不同文化中異中求同,是非常重要的事。因此,從事少數族裔廣告的廣告公司,都有專門的策略小組,研究各族裔不同的文化。

舉凡選角、服裝、劇本,都要針對不同族裔的差異,層層考量,找出最大公約數,再行拍攝。黃建舜舉例,像他們最近拍一些亞裔廣告片,要前往印度的Bollwood進行選角拍攝,主要就是針對南亞裔的族群。他說,南亞裔族群,一般生活較為困難,印度Bollwood的電影向來有諷刺人生、但又充滿熱情,正是南亞裔族群希望藉由影像逃脫不愉快的日常生活。

所以他們針對南亞裔族群拍攝的廣告片,也需要帶入這樣的元素,例如透過大量的歌舞,詼諧的口白,再帶入廣告的中心主題。

熱情永遠最重要!

從事廣告創意幾十年,是否曾有才枯思竭的時候?黃建舜表示,能從事自己喜歡的工作,是十分幸運的事。他一直是樂在工作,即使偶有疲累,只要到期日逼近,很自然的就能想出新的點子。

對於想要從事廣告設計的工作的華裔後進,他也勉勵,只要喜歡創意新點子和樂於享受廣告設計的挑戰,不管你是什麼族裔性別或是你的英文多麼差,任何人都可以在這行裡面勝任愉快。多年前,他曾雇用一個跟隨丈夫來美的華裔女性,之前也曾從事廣告設計,來美以後由於語言因素無法找到好的工作。

黃建舜因為她對廣告設計的熱愛而雇用了他;多年之後,這位女性已成為洛杉磯另一家廣告公司的藝術總監。「熱情永遠是最重要的!」黃建舜這麼說。

文/記者劉孟儒